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市場(chǎng)調(diào)研容易困惑的幾個(gè)問(wèn)題
作者：鐘智遠(yuǎn) 日期：2008-7-10 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)調(diào)研工作需要收集關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者研究等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并在相關(guān)數(shù)據(jù)支持的基礎(chǔ)上提出市場(chǎng)決策建議或市場(chǎng)參考。
對(duì)大企業(yè)而言，購(gòu)買市場(chǎng)數(shù)據(jù)或行業(yè)報(bào)告成為市場(chǎng)調(diào)研人員解決這一系列問(wèn)題的有效途徑。然而，對(duì)于中小企業(yè)而言，常規(guī)性的調(diào)研如果頻繁買入市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)報(bào)告顯然不符合企業(yè)利益。因此，正確看待這一系列調(diào)研問(wèn)題將有利于中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作的持續(xù)進(jìn)行。
1、市場(chǎng)規(guī)模的調(diào)研是否必不可少？
中小企業(yè)對(duì)自有產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研中，百度和GOOGLE的搜索往往不能提供針對(duì)性的有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。那么如何看待這一問(wèn)題？
對(duì)于已經(jīng)上市流通的商品而言，市場(chǎng)規(guī)模的取證可作為銷售計(jì)劃的參考，然而往往銷售計(jì)劃的制定主要還是立足于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平等實(shí)際條件，不能迷信于所謂權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)。畢竟以一個(gè)100億的市場(chǎng)規(guī)模作為一個(gè)年銷售額1千萬(wàn)的企業(yè)制定年度銷售計(jì)劃的參考價(jià)值并不高。
對(duì)于即將研發(fā)的產(chǎn)品而言，市場(chǎng)規(guī)模的調(diào)研有利于企業(yè)了解新項(xiàng)目投入和發(fā)展的宏觀背景，有利于預(yù)測(cè)未來(lái)企業(yè)的銷售規(guī)模和盈利，有利于為新項(xiàng)目的立項(xiàng)提供市場(chǎng)環(huán)境的支持。然而，也僅僅只是參考，并不是具有必不可少的地位，因?yàn)轫?xiàng)目的成功與否既取決于市場(chǎng)宏觀面的支持，更取決于公司內(nèi)部的管理團(tuán)隊(duì)水平、業(yè)務(wù)水平、研發(fā)水平和生產(chǎn)水平等。
綜上所述，市場(chǎng)規(guī)模的調(diào)研有助于讓企業(yè)更好的了解市場(chǎng)的宏觀性，然而這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言，并不是必不可少的。
2、市場(chǎng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是不是很重要？
市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集和整理的目的在于從零散的數(shù)據(jù)中提煉有價(jià)值的市場(chǎng)信息，并通過(guò)系統(tǒng)的論證全面闡述市場(chǎng)特性，為市場(chǎng)決策的正確性制定提供市場(chǎng)依據(jù)。基于對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的這一理解，筆者認(rèn)為市場(chǎng)數(shù)據(jù)的正確性更優(yōu)于準(zhǔn)確性。
對(duì)中小企業(yè)而言，過(guò)多追求數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性只能是讓企業(yè)在焦灼的數(shù)據(jù)查找中喪失企業(yè)決策的時(shí)機(jī)。比如，當(dāng)前市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格到底是1千還是8百并不能成為左右公司制定市場(chǎng)價(jià)格政策的決定依據(jù)。
3、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是一定要很詭異？
在很多商業(yè)間諜片中可以經(jīng)常看到很多業(yè)務(wù)員或者商業(yè)情報(bào)人員通過(guò)各種渠道得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情報(bào)，公司高層以此商業(yè)情報(bào)作為決策依據(jù)一舉打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一商業(yè)劇情節(jié)給調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工作蒙上了一層神秘或者是詭異的面紗。現(xiàn)實(shí)中，中小企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研并沒(méi)那么神秘或者詭異！
中小企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查或者競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)調(diào)研完全可通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)化信息的收集和分析了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。分析公開(kāi)化信息主要包括以下幾個(gè)方面：
（1）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)刊雜志刊登的廣告；
（2）、行業(yè)協(xié)會(huì)和貿(mào)易組織出版物；
（3）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品手冊(cè)、企業(yè)畫冊(cè)和財(cái)務(wù)公報(bào)等；
（4）、展覽會(huì)；
（5）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招聘廣告；
（6）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部職員；
（7）、合作經(jīng)銷商；
（8）、行業(yè)的提供商和制造商；
（9）、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
（10）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高層對(duì)外講話/訪談內(nèi)容；
通過(guò)這10個(gè)方面的渠道反饋，基本可以系統(tǒng)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在近一段時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)信息，進(jìn)而分析出其相關(guān)的市場(chǎng)策略，這包括了產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)、企業(yè)發(fā)展方向等內(nèi)容。
此外，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是為了制定克敵制勝的策略，畢竟現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅1～2家。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的還在于借鑒和學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在市場(chǎng)管理、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而改善公司成長(zhǎng)中的不足，而非著重于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
4、消費(fèi)者的意見(jiàn)是不是“上帝”的意見(jiàn)？
消費(fèi)者是上帝。這是許多中小企業(yè)的市場(chǎng)理念。因而，消費(fèi)者研究往往成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、改善市場(chǎng)工作甚至是改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。中小企業(yè)希望通過(guò)消費(fèi)者的需求來(lái)改善產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，進(jìn)而取得一定的消費(fèi)群體和占有一定的市場(chǎng)份額。
然而，改進(jìn)產(chǎn)品、銷售和服務(wù)以適應(yīng)消費(fèi)者的需求其實(shí)也顯示了中小企業(yè)的無(wú)奈和弱勢(shì)。消費(fèi)者的需求往往不是立足單一產(chǎn)品的體驗(yàn)而提出的，也包括了與同類產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌做比較后的體會(huì)。而且消費(fèi)者需求上僅停留于短期需要，并不能作為企業(yè)中長(zhǎng)期產(chǎn)品規(guī)劃的支撐點(diǎn)，也就是說(shuō)消費(fèi)者調(diào)研從時(shí)間的角度而言僅僅是過(guò)去式和現(xiàn)在進(jìn)行式，未必能代表將來(lái)式。因此，即便滿足了消費(fèi)者的所有需求，改進(jìn)產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，企業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)利潤(rùn)是否能得到提升并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的保證。而對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)、銷售政策的改善和服務(wù)的完善以及品牌宣傳的新一輪資金投入也將加大對(duì)后期產(chǎn)品盈利的壓力。
因此，對(duì)消費(fèi)者的需求，中小企業(yè)應(yīng)該保持一份理性認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的需求和建議只能作為企業(yè)進(jìn)步的一把標(biāo)尺，并不能作為“上帝”的“旨意”。
5、市場(chǎng)調(diào)研主要解決什么問(wèn)題？
市場(chǎng)要素研究（包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、生命周期等）重點(diǎn)立足于市場(chǎng)發(fā)展趨向；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究重點(diǎn)在于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)宣傳策略等方面的研究和借鑒；消費(fèi)者研究目的在于把握產(chǎn)品和服務(wù)的導(dǎo)向，并不在于對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的“言聽(tīng)計(jì)從”。
通過(guò)上述對(duì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的論述，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研工作的重點(diǎn)應(yīng)該是如何正確把握市場(chǎng)趨向的問(wèn)題，而不在于給市場(chǎng)問(wèn)題做精確定位。市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展中的不足、當(dāng)前及可預(yù)見(jiàn)時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)等，但是作為企業(yè)決策而言，純粹依賴于市場(chǎng)調(diào)研來(lái)解決企業(yè)發(fā)展中的各種問(wèn)題，顯然是不成熟的。
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